„Винаги има как“: историята на The Variant
Един разговор за това как инклузивността се превръща от добра кауза в смислена комуникация и реален бизнес
Илияна Дадарова, Борис Бъндев и Стефан Виет поотделно са разностранно талантливи и ярки личности, а заедно са екипът зад The Variant –
агенция, която превръща думата „инклузивност“ от модерна фраза в конкретно бизнес решение. Тримата вдъхновено споделят една мисия: да покажат, че хората с увреждания не са само тема за социална отговорност, а активна, креативна и потребителска сила, която заслужава видимост. Говорим си за автентичността като най-добрия маркетингов инструмент и къде се срещат човечността и неудобните въпроси, които обществото ни все още се бои да зададе.
Споделяли сте, че „Няма такова нещо, като няма как да стане“. Кой е бил най-големият „няма как“ момент, който сте превърнали в реалност в професионален и личен план?
Борис: За нас най-голямото „няма как“ беше да говорим с компаниите за хората с увреждания не като част от тяхната социална политика, а като комуникационна политика. Те тенденциозно виждат само социална отговорност, докато ние виждаме бизнес решение.
Опитваме се да ги убедим, че това не е благотворителност, а смислена и готина кампания, която е ориентирана към техните цели. Хората с увреждания в днешно време са активни консуматори и потребители на различни услуги и продукти – купуват си телефони, технологии, банкират, активно участват в пазара на труда. Техните близки също. По данни и статистика са 1 млн., но дори реалната цифра да е 300 хил., това е немалка част от пазара. И те чакат да чуят не поредните послания колко им е тежко, а че могат да си купят различни неща и компаниите са готови да ги сложат като лица. А в личен план –
да се науча да си поискам пари, че заслужавам, че това, което правим, има цена.
Полагаме извънредно много усилия, професионализъм и набор от изключителни умения, които малко хора владеят и думата пари вече не е табу.
Илияна: Точно това, че хората с увреждания няма как да бъдат показани. Те сякаш винаги трябва да бъдат скрити, не трябва да се причинява дискомфорт на останалите.
Ние вярваме, че те имат място на сцената, пред камерата, по телевизията, в обществото.
Колкото повече биват показвани, толкова по-нормално става и за всички останали. Когато срещнеш човек с увреждания, вече си преминал през това първо „показване“, знаеш какво те очаква и знаеш, че той има по-различни нужди. В личен план преодолях да вземам големи решения, да няма как да има някой друг да ме побутне в някаква посока, да носи тежестта на креативното решение, което съм взела.
Стефан: Общността ни е показвана като хора, които не могат, и това за мен е най-голямото „няма как“. Но има как всяка капания да бъде красива, обогатяваща за обществото и невинаги фокусът трябва да е тъжен или героичен. За мен лично – аз съм супер активен, спортувам, карам кола, работя – това само по себе си ми доказва, че винаги има как.
Как балансирате между автентичността и комерсиалния успех, когато работите с брандове?
Борис: В днешния дигитален пазар конкуренцията за внимание е огромна. Всеки се бори да ти продаде нещо. Но сме убедени, че автентичността всъщност върви ръка за ръка с комерсиалното. Потребителите търсят и жадуват за покупки с някакво послание. Компаниите се преориентират от „купи това“ към „какво ще кажем с това?“. Пазарът става все по-интелигентен и търси съдържание, което има добавена стойност. Човечността е древна, вечна, винаги достига до хората и ги кара да действат.
Илияна: Всеки бранд има история, ценности, нещо, което иска да остане в съзнанието на потребителя отвъд продукта. Стараем се да намерим къде всички те се припокриват с тези на нашата общност. Какво в този бранд го прави възможен за инклузивност.
Къде нашата и тяхната история могат да работят в синхрон.
Това е автентичност и за двете страни. Ти може да искаш да си инклузивен, но ако не намериш истинската връзка с темата, става една кръпка към комуникацията ти. Брандът е инклузивен, когато служителите са обучени, вярва се в свободата на словото или че през платформата им може да се даде глас за някоя важна тема.
Стефан: Ако трябва да бъдем честни, почти няма реклами с хора с увреждания. Всички се притесняват нещата да не са сълзливи, но всяка лична история, представена по правилия начин, дава добър баланс между автентично и комерсиално.
Вече споменахте статистиката на хората от общността и техните близки, което е голям довод, но ако трябва за 90 секунди в асансьора да убедите клиент защо такава кампания ще е работеща, какво бихте им казали?
Борис: Ако съм в обувките на мениджмънта на голяма компания, напълно разбирам притеснението им. То идва от дълга история на това да отцепваме хората с уреждания и да не ги опознаваме. Да ги включиш и да работиш с тях звучи плашещо и трудно, никога не си го правил и не ти е познато. Затова ние сме там, да подадем ръка, да дадем know how и да бъдем партньори. Интелигентен ход, с който достигаш до една нова аудитория, бизнесът ти има добавена стойност и комуникираш с послание към всички.
Kато говорим за масовата аудитория, според вас кое социално умение се нуждае от най-спешно „възстановяване“ в българското общество?
Илияна: Да бъдем отворени към различното и то да не ни плаши, защото, когато срещнеш един човек с увреждане, много често преградата, която слагаш между вас, се базира на неразбиране, на „не знам как да подходя“. Самата аз имам приятелки, които са ми казвали, че не са знаели как да се държат с мен в началото. Да ти подам ли ръка, да не ти ли подам, да ти взема ли чашата и т.н.
Нашата цел е да се запознаеш с личности, с общност и да ги видиш през това, което те са, а именно – хора.
Аз също много съм премисляла нещата, когато се запознах със Стефан, чудех се как да се държа, за да не се обиди. Започваш сам да влизаш в един ментален кръг, в който, вместо да виждаш човека, се фокусираш върху собствените си мисли.
Борис: Наскоро със Стефан бяхме в голям магазин. На касата зад нас имаше майка с малко дете. То наблюдаваше Стефан, беше му интересно, не е виждало човек в количка явно. Следеше ни с любопитство, а майка му го издърпа за качулката, за да не гледа. Това не е частен пример, а често срещан. Разбирам го. Стигаме определен лимит на разбирания в някаква възраст и ревностно ги пазим. Уменията, които липсват, са, че и на 50 можем да разширим хоризонтите си. Да задаваме и въпроси, без да имаме готови отговори.
Стефан, ако в този случай бяха проявили интерес и любопитство, това щеше ли да те накара да се почувстваш неудобно?
Стефан: Не, напротив. Аз толерирам да дойдат, да ме питат. Почти всеки ден тренирам на стадиона до нас. Там има много дечица. В началото ме гледаха много странно, но с течение на времето започнаха да свикват с присъствието ми и започнаха да пречупват бариерата. Заедно с техните родители идват при мен, говорят си. Няма нищо притеснително за мен. Това дава новия поглед към нещата.
Как смятате, че можем да се научим да говорим за увреждания, различност и уязвимост, без да се превръщаме в токсично позитивни или фалшиво съпричастни?
Илияна: В това да се вслушаш. Изключително много мразя някой, който не ме познава, да ми каже „ти си страхотна, герой, вдъхновяваща“, без да има защо.
Защо те вдъхновявам?
Ако ми кажеш „супер“, комплимент е, но иначе е форма на микродискриминация. Защото изхождаш от стереотип. От това, че хората с увреждания са тъжни и като ги видиш, че правят нормални неща, те вдъхновяват, защото не са като другите. Пътят към това да не сме фалшиво съпричастни е първо, ако някой реагира по не ок начин, човекът с увреждания да му каже, а другият да се съобрази, а не да се защити. Да не се страхуваме да се обидим.
Илияна, ти си получавала много съобщения от хора, които ти разкриват свои истории, след като ти си била откровена онлайн. Изчезва ли способността ни да се доверяваме на живо, лице в лице, без „защитен слой“?
Илияна: Според мен, да. Много по-лесно е да изкажеш мнение, позитивно или негативно, и да се откриеш, когато стои екранна стена. Преди и аз не можех да застана и кажа мислите си такива, каквито са, ако някой е срещу мен. Но това е нещо, което може да се поправи, когато го осъзнаеш. Опитвам вече да водя разговорите лице в лице. Ако си човек с тревожност, както съм аз, ако само четеш думите, те ще минат само през твоята призма, предразсъдъци и страхове, а те не звучат така, както човекът отсреща ти ги е казал. Когато се предизвиках да го направя, разбрах, че е лесно, приятно и не е страшно!
Борисе, ти казваш, че жестовият език те е научил да задържаш вниманието и концентрацията на хората. В море от 15-секундни Reels къде е ключът към изкуството на слушането и присъствието?
Борис: Все още търся формулата. Голям късметлия съм и съм благодарен, че общувам активно с глухи хора, защото практически не можеш да разчиташ само на сетивото слух, когато си с тях. Не можеш да обърнеш гръб и да продължаваш да говориш или да отвориш телефона и да не го поглеждаш. Тогава разбираш, че всъщност има много детайли в комуникацията, които носят удоволствие. И ако задълбаеш в нея, откриваш необятен свят. Гмурнеш ли се него, започваш да разбираш какво значи едно помръдване на веждата, на устната, едно мигване на окото. Това познание те обогатява и те прави много по-пълноценен човек. Даже вече съм малко изкривен, защото може и да не слушам какво ми говорят, а наблюдавам как се държат.
Стефане, ти мотивираш хората с увреждания да поискат видимост. Но в дигиталния свят всички искат видимост –
дори тези, които нямат какво да кажат. Как различаваме автентичния глас от шума на алгоритмите?
Стефан: Правя всичко това, защото много бих искал някой на мен да ми го беше показал. Знам, че зад екрана има още един човек, на когото това ще му е много полезно. И ще го надъха и той да го направи. В нашето общество така си помагаме – от уста на уста. Това да си естествен, да показваш реалността такава, каквато е в моя случай – недостъпни места и неумение да говорят с мен, отваря очите на цялото общество. Търсят от мен съвети как да направят нещо и как се справям.
Трима души, три различни опита в една агенция. Винаги ли сте на една вълна, как решавате разногласия и накъде е отправен погледът ви към бъдещето?
Илияна: Да, права си, различаваме се, обединява ни обща мисия и цел, но пътищата, по които искаме да стигнем до нея, невинаги са едни и същи. Давам един конкретен пример. Борис е човек на действието. Иска да направи нещо и го прави днес! Аз съм човекът, който също иска да го направи, но имам 105 стъпки, които трябва да бъдат преминати за мен, за да се случи. Ние сме две енергии в крайност, а Стефан ни балансира.
Борис: Комбинацията от нашите умения е уникална. За наш голям късмет, откакто стартирахме през август, имаме страхотни колаборатори и партньори и те самите имат някакво увреждане. Имаме например човек на свободна практика, тя живее във Враца и е с детска церебрална парализа, но е една изключително интелигентна журналистка, учи в Американския университет. Колаборираме с един дизайнер от Пловдив, Иван Пеев, и имаме амбиция да продължаваме да развиваме колабораторите ни в творческия екип. Било то за видео, дизайн или комуникация с клиенти.
Да разширим нашето портфолио не само с клиенти.
Ние имаме 3 пера на услуги – чиста комуникация, криейтив за бизнес, втората е консултиране за достъпност и третото, което най-много ценим – кастинг перото. Да намерим 50 човека с най-различни таланти – актьори, инфлуенсъри, и да ги развиваме. Нашата цел за догодина е да имаме едно ядро от 25 човека, които са сигурни, талантливи. Догодина стискаме палци да имаме и първи международен клиент, а мечтата на Илияна е защо не и някоя награда за реклама.
Илияна: Освен чисто човешкия капитал, който се съдържа в тези близо милион хора, в самата общност има толкова много творчески потенциал. Ние сме различни външно и като нужди, но имаме друга дълбочина на погледа над света, която останалите хора нямат. И това се превръща в сила. Виждаме нещата по различен начин и може да създаваме неща, тотално различни от всичко, което другите правят. Искаме да си партнираме с агенции, не търсим конкуренция. Най-важното е да правим смислени кампании с човешкия инсайт, който идва от нашата общност.
Кое за вас ще е добре свършената работа и осъществена мисия – да се научат хората да слушат, да не слагат етикети?
Стефан: И за мен работата е свършена, когато не е странно да видиш човек в инвалидна количка в бар да пие бира или да има приятелка, която да не е в инвалидна количка.
Илиана: Мисията е постигната, когато аз или Стефан излезем на улицата и никой не се взира в нас с неудобство.
Погледът винаги отива към това, което е различно, въпросът е какво правиш ти след това –
дали се сконфузваш, дали се взираш, или просто погледът го регистрира, казваш ок и продължаваш напред. Мисията ни ще е изпълнена, когато бизнесът и хората на индивидуално ниво мислят това, което правят в момента, дали е достъпно за другите. И да осъзнава стойността на това бизнесът да е помислил да стартира своя проект, кампания, ресторант или събитие. И то да е отворено за всички.
Борис: Често се шегуваме, че при нас добре свършена работа би означавало ние да не съществуваме. Пожелаваме си този ден.
Какво става в града?! Последвай Instagram профила ни и разбери пръв.
Абонирай се за YouTube канала ни и виж града отблизо и далеч.
редакторите
