ЩАСТЛИВИТЕ КОНСУМАТОРИ НА МИНАЛИЯ ВЕК

Изложбата Happy consumption в Лисабон проследява развитието на рекламата през ХХ век.

  • 19.04.2014
  • от Весела Халтъкова

Всъщност се отправям към Centro Cultural de Belém („Културен център на Белем“ – квартал в западната част на Лисабон), за да разгледам впечатляващата постоянна експозиция на Museu Colecção Berardo, привлечена от имена като Анди Уорхол, Аниш Капор, Герхард Рихтер, Джеф Кунс... Наред с произведенията на съвременното изкуство погледът ми е привлечен от напечатаните на бяла стена сигнално червени букви HAPPY. След тях следва думата Consumption в същия шрифт. Отправям се към залата, в която изложба от над 350 реклами разказва историята „Реклама и общество през 20 век“.


Тази единствена по рода си в света музейна колекция на рекламното изкуство съдържа над 1500 експоната (от които е представена само малка част), повечето от които ръчно рисувани оригинали. Те като по чудо са оцелели във времето – дълго след появата (и забравата) на печатната реклама на продукта, за който са били създадени. Оригиналните плакати всъщност са първообраз на широкомащабни механично печатани постери от каталога на (вече несъществуващата) реномираната британска рекламна агенция James Haworth & Company от създаването й през 1900 г. до 80-те години на миналия век.

Елегантни дами, играещи крикет и подпиращи се небрежно на чадърчетата си, докато вятърът вее воала на широкополите шапки, представят мода отпреди 100 години – дълги строги, затворени рокли с копчета, под които се крие стегнат корсет, а дантелената блуза стига до брадичката.

Следващата реклама е на – от днешна гледна точка – „олдтаймър“, в който се качва елегантна жена. Тези два мотива неволно ми напомнят за тоалета на слизащата от същия черен ретро автомобил Роуз в началната сцена на „Титаник“. В главата ми зазвучава салонна музика, докато жена с пера в косата и перлена огърлица се подпира до горяща камина, която можеше да е декор във „Великият Гетсби“. Рисунките са едновременно неподправено истински и така далечни – като илюстрации в книжка с приказки за една отминала епоха. Докато в тези първи примери все още може да бъде открито влиянието на стила ар нуво, следващите реклами са предимно издържани в популярния от 20-те до 40-те години ар деко и изчистен модернизъм.

След рекламите на дрехи, коли и хотели следват все повече плакати, посветени на навлизащите през първата половина на века в бита продукти като храни в метални кутии, електроуреди и корнфлейкс. Забелязва се и влиянието на джаза, туризма и модата, често примесени с приятна доза хумор.


Крахът на Уолстрийт и Голямата депресия водят до преоткриването на съблазнителната визия  на красавицата от киното за целите на рекламата. Идеалът за женска красота намира приложение дори в успокояващия образ на идеалната майка. Една от жените, носеща смеещо се бебе в ръце, удивително прилича на Снежанка от анимацията на Дисни, друга, облечена в доста затворен бански (нещо като танкини, но с шорти), играе с децата си на плажа (необходимо ли е да споменавам, че всички са широко усмихнати), трета е приготвила кекс за нетърпеливите си, перфектно облечени като за църква в неделя деца.


Наред с това някои от плакатите носят почерка на радикален модернизъм, чиито характеристики могат да бъдат открити в пропагандните постери от периода на Испанската гражданска война и Втората световна война. Стилизирана червена мъжка глава крещи през лилав мегафон: Arms for Spain, до него виждам плакат, по-скоро черно-бяла графика на забрадена майка с уплашено лице, прегърнала малко дете. Надписът гласи: Save the children and mothers of Spain. Странно как точно до този стряскащ плакат е намерила място закачлива рисунка на момиче, толкова задълбочено в книгата си, че не е усетило как гърдите му са излезли от деколтето на късата рокличка... Военният реализъм продължава с рисунка на майка във военна униформа, къпеща бебето си, а строг плакат на крадлива ръка, хваната в желязна хватка, предупреждава: Stop pilfering! Guard US Army supplies! („Спрете кражбите! Пазете доставките на американската армия!“).

Икономическият подем след войната акцентира върху завладяващото присъствие на холивудските актриси. Сред рекламите разпознавам лицата на Катрин Хепбърн, Елизабет Тейлър, Рита Хейуърт, Грейс Кели – прекрасни, съвършени, перфектни красавици, почти нереални в позите си: излегнати, с притворени очи или зареян в далечината поглед. Рисунките наподобяват цветни снимки, а тази близост до фотографията се изразява и в образите на мъжете и децата, присъстващи в рекламата. Този графичен хиперреализъм (впоследствие заменен изцяло от фотографията) се използва и при представянето на козметични продукти, препарати за почистване, дрехи. И да, цигари – от години не бях виждала модел с цигара в ръка. В средата на миналия век това не е нещо необичайно. Жената е не само красива, добре облечена домакиня и майка. Рекламата на елегантна дама, седнала в кресло с книга в скута и цигара в ръка, представя образа на образованата и еманципирана жена.


Почти може да се датира и навлизането на дотогава непознатите (и приети с радост) полуфабрикати и разтворими напитки в западните домакинства. Така за секунди се пренасям в кухнята на модерната домакиня от това време: тя налива мляко в корнфлейка на децата, докато си приготвя нескафе и подрежда по полиците бурканчета мармалад и консерви с полуготова супа Heinz, тананикаща си Make today a Heinz Souperday. Всичко в този свят е красиво, светло и прекрасно, а аз отново неволно се пренасям в света на киното – не мога да не се сетя за „Шоуто на Труман“, нали?



Изложбата Happy Consumption. Publicity and society in the 20th century е в Museu Coleção Berardo в Лисабон до 27.04.2014.

„Всичко, което виждам, всичко, което чета – за мен всичко е кино“. Прочети и репортажа на Весела Халтъкова от изложбата, посветена на творчеството на Бернд Айхингер.