Човек с екстремна отговорност: Георги Малчев

Ограниченията са толкова големи, колкото ние решим, че са...

  • 12.11.2018
  • от Плами Максимова
  • снимки: Иван Коловос

Да започна от там, че дълго отлагах публикуването на това интервю, защото ми беше трудно да събера в заглавие всичко, което ще научите в него. Потърсих Георги Малчев преди време, без очаквания да намери време за подобен разпит, но той откликна приятелски, човешки, както впрочем винаги прави, независимо дали си журналист, клиент или просто един от неговите ученици, и добави стойност на всичките въпроси, които бях нахвърляла на белия лист.

Без да ви развалям удоволствието от четенето с моите лирични отклонения, нека ви запозная. Ако си в маркетинг средите, едва ли има нужда, но за всички останали накратко споделям, че Георги е бил журналист, държавен служител и директор дирекция в Министерството на икономиката, бизнес консултант, оперативен мениджър. Бил е съдружник в агенция за визуална и интернет комуникация, после директор „Дигитален маркетинг“ в Mtel. С днешна дата е управляващ съдружник в агенция за дигитален маркетинг Xplora.bg, която проправя пътя на себеподобните ѝ към всичко това, което можем да обобщим под "дигитален маркетинг".

В началото бе маркетингът... какво те привлече в него?

Да търся и намирам конкретни и приложими отговори, свързани с поведението на хората. Ако трябваше да отговоря, когато започнах да уча маркетинг - хареса ми колко много психология има вътре. Хората винаги са ми били интересни,

вярвам, че сме “Земя на хората”, като в книгата на Екзюпери.

И още в студентските си години усещах, че не трябва да мисля и живея в “моя балон”.

Определено ми харесва отговорността да осмисля кой, защо и как ще извлича конкретна полза от продуктите или услугите на компанията ми. Който ме познава знае, че имам няколко израза, които ползвам всеки ден и прилагам. И маркетингът е подобно нещо за мен. Първият израз е “екстремна отговорност”, концепцията за extreme ownership - да носиш пълната отговорност както да осмислиш ситуацията, така и да избереш най-добрия подход и най-вече да реализираш нещата, така че да имат смислен и значим резултат.

Вторият е “0 или 1” или ако искате на английски - There is no try. Това ми харесва изключително много, особено в дигиталната ера - вече хората оставят толкова много сигнали кои са тези с най-голям интерес, дали имат интерес и колко е голям, дали искат да разберат повече, да ползват продуктите и услугите, дали са доволни и т.н. И всичко това е 0 или 1.

Какво ти даде препускането през различни работни места? По ред на номерата...

Преди да изгубим хората на този въпрос - преминал съм през много работни места. Сега виждам как се навързват отделните места.

Започнах като журналист - това ми помогна да имам усет към аудиторията, копирайтинга, съдържанието, спазването на рамката на дадена медия и извличането на максимума от даден текст. След това бях митничар, като сам избрах икономически режими - за стоки, които се внасят и изнасят, за да бъдат обработени и после изнесени, съответно внесени. Там има толкова много документация, регулации, бизнес модел с това какви компании участват в обработката на стоките, колко продължава и т.н.. После бях референт, а после и директор дирекция в Министерството на икономиката - научих се, че

ограниченията са толкова големи, колкото ние решим, че са. Винаги можете да намерите начин да добавите стойност.

Там открих и дигиталния маркетинг, развивайки цели секции на сайта на министерството. И измервайки къде потребителите намират най-много стойност. Паралелно учих еМВА към Американския университет в България и като завърших - започнах да работя във фирма за управленско консултиране и корпоративни финанси. Тогава се сертифицирах по водещата международна програма за управление на операциите. След това отидох да работя в “реалния” бизнес - за компании.

Стига толкова, че и до половината още не сме стигнали. Но на когото му е интересно - профилът ми в LinkedIn е отлично попълнен и актуален. Надявам се и вашият е. Защото и на LinkedIn му отнема време да разбере колко сте добри, кои са хората, с които взаимодействате, кои други профили са като вашите, кой ви препоръчва и т.н.

С днешна дата си акостирал на брега на Xplora, агенция за интегриран дигитален маркетинг. Какво точно означава това?

За мен Xplora означава, че репутацията за постигане на резултати е ключова. През годините се научих, че всеки иска да е успешен - като експерт, родител, приятел. В бизнес контекст - от нас зависи да покажем как можем да направим успешен в неговата компания конкретния собственик, маркетинг директор или мениджър, маркетинг експерт или специалист. Ако сме наистина добри - значи имаме и репутация, че правим останалите успешни чрез резултатите, които постигаме.

Преди точно три години с двамата ми съдружника създадохме Xplora със слоган Human Digital - с идеята да говорим на реални хора, които просто вече са в дигитална среда. Да говорим за конкретни цели и резултати, тип 0 или 1, и то с разбираеми, човешки думи. И не на последно място - да направим страхотна среда за екипа ни, човешки взаимоотношения с хората, които правим успешни, и да правим сектора на дигиталния маркетинг едно по-усмихнато и добро място.

Ето и едно много кратко видео за вдъхновение - всеки от екипа описва какво за нея или него е Xplora.bg в една дума.

Мисля, че ни се получава - вече сме екип от 29 служители. Работим активно с над 50 клиенти. От средни компании до лидери в техния сектор. Както за България, така и чужбина. Комуникирайки както за крайни потребители, така и за бизнес потребители. И над половината ни клиенти са на база на препоръки от текущи клиенти - репутацията, че правим клиентите ни успешни.

Кои са най-големите предизвикателства, с които те среща дигиталният маркетинг?

Аз много обичам да избирам предизвикателствата си. Определено се наслаждавам на тях. С годините съм се научил, че от мен зависи какво ще “взема” от едно предизвикателство. През последната година поне 4 пъти съм казал по време и след воденето на конкретни преговори, че ако това беше обучение - цената щеше да е поне хиляда лева на обучаващ се. Вие решавате колко ще “вземете” от дадено предизвикателство.

Едно от най-големите предизвикателства е, като създадеш агенция, която е бранд в дигиталния маркетинг - агенцията ти я посочват като място за “хедхънтване” на кадри, а служителите ти получават доста предложения. Предизвикателството е особено силно в дигиталния маркетинг, където няма готови специалисти. И в ера, в която дигиталният маркетинг е must за много компании.

Гордея се, че сме създали компания с култура, екип и условия, които е много трудно да бъдат получени на друго място.

Не казвам предложени - всеки предлага каквото реши, че трябва да предложи.

Затова обичам и дигиталния маркетинг - хората много лесно виждат дали просто казваш, или правиш нещата. Дали екипът е наистина щастлив. Дали имате клиенти, с които се разбирате, а не се карате. Дали има често работа по нощите. Дали има timeshits - знам, че се пише timesheets, но за мен са безумие за бизнес като нашия - не вярвам, че хората стават по-полезни за клиентите и за компанията, ако се научат точно къде и как да “набиват” часове. Дали всеки се развива и надгражда. Дали компанията е носител на знания и добри практики. И не на последно място - дали имате мисия, която следвате. В нашия случай хората изживяват human digital и виждат, че не е просто “бизнес”. И ни бяха достатъчни три години. Усмихвам се, като се замисля къде можем да сме след още три години.

Какво си “взех” от това предизвикателство? Че хората са по-страхотни даже отколкото съм си мечтал. И че когато влагаш ежедневно усилия да изградиш правилната култура - вече те избират като компания заради нея и всеки допълва тази култура. Както и че както хората от екипа, така и отвън са много добри в разчитането на ясните, но истински сигнали. И че даже и да не акцентирате, камо ли пък да натяквате - хората усещат хубавите и правилните неща.

Изключително динамична е средата, в която работиш, коя беше най-голямата изненада тази година?

Колко голямо търсене има за качествени услуги. Наистина колко много. Просто трябва да осмисляте нуждите на клиентите. Да поемате ангажимент да постигате видими и смислени бизнес и маркетинг резултати. И да ги постигате.

В тази връзка се учудих, че най-добрите клиенти са тези, които вече, за съжаление, са се “опарили” от дигитален маркетинг на парче. Или от неспазени ангажименти.

Последната маркетинг кампания, която наистина те развълнува?

Много кампании са ме развълнували. Точно преди година - кампанията на Burger King срещу bullying, “смачкването” на по-малките и по-слабите. Кара ви да се замислите дали не сте просто човек, който смята това за нередно, или наистина сте за пример как реагирате. И да се замислите колко хора биха се разправяли за своя смачкан бургер, но не и за “смачкан” пред тях човек. 

Изкушавам се да ви споделя тази, която ме развълнува много миналата година - “Ти си това, което четеш”. Уникално добра идея, страхотна реализация. Всеки от нас е споделял някакъв вид фалшиви новини. Тази кампания позволи на хората да изживеят лично какво е фалшива новина и да продължат посланието нататък.

За бонус - тази, която ме развълнува преди две години. Страхотна кампания на Ariel в Индия за това, какъв пример даваме. И че от нас зависи децата ни да не правят нашите грешки. И че не е мъжко жените да отговарят за домакинските работи, а мъжете да си стоят - защото и баща им така е правил. В това число - както се досещате - и за прането.

Кои са твоите #workhacks?

Много са, ще ви писне, а и няма да ги запомните.

Затова нека кажа един, който винаги съм прилагал, но сега, след 6 години репетиции и представления с импро театър - развих много и мога да ви уверя, че работи много. Но изисква и постоянство, за да станете добри.

Хакът е основополагащ и той е винаги да търсите “Да, и …” Това означава да слушате другия. Да поемете пълна отговорност да дадете ясни сигнали какво и защо предлагате. И да имате гъвкавостта заедно с другите да създавате нещо, което сами няма как да направите толкова добро.

Ако продавате един вид баница - най-вероятно не ви трябва този подход. Но

даже и омлети да продавате - трябва да разберете другия какъв омлет би искал и защо и заедно да решите точно какъв омлет ще е най-вкусен за клиента ви.

И да го направите наистина вкусен.

Коя е любимата част от работата ти?

Изграждането на репутация, че правим клиентите си успешни. Едно е да го искаш, друго - да го можеш, а трето и четвърто - да го направиш. Развитието на таланта на екипа - откриването на правилните хора, развитието им до ниво, в което те ме надскачат за много неща.

А кой е най-лесният начин за достигане до най-много хора?

Социалните мрежи, защото там имате възможност за силен сторителинг - кой защо какво как. И защото хората са там, като това може да бъде например LinkedIn, и имат модел на поведение. От мен зависи да отключа поведението с посланията, в които вярвам. От мен зависи те да ми повярват и да запишат в съзнанието си дали да ми вярват и за какво.

Три любими места онлайн?

Lumosity, където тренирам мозъка си - на гъвкавост, на памет, на комбинативност...

Социалните мрежи, където, колкото и да не ни харесва - много лесно общуваме и разбираме важни неща за своите приятели, колеги и клиенти. За мен социалните мрежи са платформа, чрез която мога да предам посланието #БъдиЗаПример на много хора.

Подкастите и аудиокнигите - подкасти като: Свръхчовекът, Mixergy, Jocko podcast, Manager Tools и доста други...

Как минаваш офлайн?

Като си обуя маратонките. Или като започна да чета книга. Или като спортувам с двамата ми сина. Големият спортува много - в допълнение на това, че тази година влезе в паралелката с най-висок бал в цяла България и че е е сред топ 10 на националните състезания по програмиране. Какво означава спортува много - всяка седмица поне два пъти вкъщи, в парка или в залата и два пъти break dance във Flava House. Малкият ми син върви смело по неговите стъпки.

Та като тренирам с някой от тях - трябва да съм “на max”, защото те растат толкова бързо и се наслаждавам на всеки миг с него. Гледам да им давам максимума от своето неработно време. Включително и като тренираме заедно.

Какво има на нощното ти шкафче?

“Силата на навиците”, “Пътят на Вълка - пряка линия на продажби”,  “Всичко може да се договори” и Strategic Marketing Management.

Коя е твоята настолна книга?

Ха-ха, коя от всичките по-горе? Всеки месец са различни, а и както виждате в различни области. Но за художествена литература не остава никакво време. Но книгата в моето “съзнание” е “Земя на хората” - първо сме хора и носим отговорност да правим правилните неща за другите.

Слушаш ли музика, докато работиш?

The Force - One hour loop. Музикатата от "Междузвезни войни". И ми харесва метафората за Силата, която е в нас и ние я развиваме, като водим правилните битки. 

Нека ви почерпя и с една песен на Manowar на бъпгарски език - Татко. Ще видите, че темата за extreme ownership е нещо, в което мнооооого вярвам. 

С маркетинга добавяш стойност на продуктите, на брандовете, с които работиш, а с какво добавяш стойност на себе си, на живота си?

Като се опознавам. И намирам нещата, които ме мотивират и демотивират. Като си търся предизвикателства и ги преодолявам. Като винаги си поставям измерители дали ми се получава или не. Но

не си поставям цели, не вярвам в тях. Вярвам, че трябва да имам правилните системи, т.е. да има правилния подход, който не зависи от средата, от конкретна цифра и т.н.

Система означава да търся, намирам и усъвършенствам правилните за мен подходи - тези, които ме правят такъв какъвто искам да бъда и дългосрочно ме правят по-добър - за разлика от цели за конкретна кола, обиколка на гърдите, посетена екзотична дестинация и т.н. А с това какво правя и как осмислям какво се е случило - ставам по-добър. Бъди по-добър!

Как се справяш със свободното си време?

Като го ползвам на max.

Спортът каква част от живота ти заема?

Не по-малко от 10%. Но признавам, че не обичам да гледам спорт. Обичам да спортувам, да участвам.

Вярваш ли, че физическата активност те прави по-добър и на други нива?

Личният ми опит определено го показва. А и изследванията потвърждават многократно, че физическата активност влияе на много нива. Ставаш все по-силен - както чисто физически, така и като способности - за фокусиране, за поставяне на предизвикателства и преодоляването им. За себе си знам, че ако не съм тренирал повече от три последователни дни - това се отразява негативно на фокуса ми, на способностите ми да давам максимума от себе си.

“Силата на навиците” на Чарлс Дюиг е книга, която бих препоръчал на всеки - там много добре е обяснена концепцията за метанавиците.

Това са базови, основополагащи навици, които променят живота ви на много нива.

Курсистите ми, вече над 6000 - в НБУ, Softuni, УНСС, ВМБУ - знаят, че давам money-back за някои книги, и то в двоен размер. Това е такава книга и вече имам студенти, които я препоръчват от своя страна и са готови да дадат money back, и то в десеторен размер. Ако сте изгубили навика или не сте го развили, да четете или да слушате книги - ето една добра възможност. Тази книга, както и поне още 4, е задължителна част от нещата, които слушам, докато тренирам.

Някои хора казват, че не могат да тренират освен на музика. За мен един от най-полезните ми навици е настройването на мозъка да “мисли” всеки ден, докато спортувам или просто вървя. Така той сам започва да търси и развива полезните за него неща. Докато аз правя нещо полезно и за тялото ми.

Спринтираме с Методи Терзиев през бъдещето на споделените пространства